Bij licenties verkrijgt men het recht om character(s) (bijvoorbeeld een stripfiguur, persoonlijkheid, televisieserie of film), met of zonder logo, op eigen producten te reproduceren. Hierbij valt te denken aan verschillende productgroepen als kleding, pluche, speelgoed, voedingsmiddelen etc. Bij character merchandising is duidelijk sprake van toegevoegde waarde; het character verandert het product zodanig dat een nieuw product ontstaat. In veel gevallen is juist die toegevoegde waarde voor de consument de belangrijkste reden een gelicenseerd product te kopen.